Как первый гол 17-летнего футболиста в Серии А обернулся бесплатной рекламой на 200 тысяч евро для K-Sport, не нарушив при этом правил.
Первый гол, огромные ожидания и незапланированный пиар
Первый гол в высшем дивизионе всегда остаётся в памяти, особенно когда за ним стоят огромные надежды и недавняя волна критики, связанная с тем, что эти ожидания, по мнению некоторых, не оправдывались. 17-летний Франческо Камарда, талантливый игрок, арендованный «Лечче» у «Милана», забил уравнивающий гол в компенсированное время в матче против «Болоньи».
В пылу празднования он снял свою игровую футболку, оставшись в тренировочном жилете, что привлекло внимание камер и фотографов. Не осознавая этого, он продемонстрировал бренд K-Sport, обеспечив массивную рекламу компании, которая производит эти высокотехнологичные жилеты с датчиками для мониторинга показателей спортсменов.
«Камарда отлично нам `подсобил`, и это было абсолютно спонтанно, ведь у нас нет с ним никаких коммерческих договоренностей», — заявили представители K-Sport.
Правовая сторона вопроса: когда реклама не считается нарушением
Фактически, жест Камарды был проявлением чистой, неудержимой радости молодого игрока, который и представить себе не мог, что станет невольным «лицом» бренда в такой момент публичного внимания. Клуб «Лечче» также не имел никаких скрытых мотивов; команда, как и 80% профессиональных итальянских клубов, использует этот жилет, одобренный ФИФА.
Поскольку K-Sport не является техническим спонсором «Лечче», теоретически Камарда мог нарушить Правило 4 футбольных правил, которое гласит:
«Игроки не должны демонстрировать предметы одежды, носимые под формой, содержащие лозунги, надписи или изображения политического, религиозного, личного характера или рекламу, отличную от логотипа производителя. За любое нарушение игрок и/или его команда будут оштрафованы организатором соревнований, национальной федерацией или ФИФА.»
Однако в данном конкретном случае Итальянская футбольная лига заявила, что Камарда не подлежит наказанию, так как этот тренировочный жилет, несмотря на наличие логотипа, отличного от логотипа технического партнера, считается составной частью игровой экипировки.
Охват аудитории и вирусный эффект
Таким образом, соблюдая все правила, компания получила колоссальную бесплатную рекламу. Помимо телевизионных трансляций, изображение Камарды в тренировочном жилете охватило не менее 10 миллионов человек: 500 тысяч просмотров в прессе, 600 тысяч на YouTube и настоящий бум в Instagram, где один только пост Златана Ибрагимовича, вспоминающий их первую встречу в 2019 году, собрал 1,3 миллиона лайков.
Макс Сарделла, предприниматель в области спортивных технологий и основатель Seven AI, комментирует:
«С точки зрения SMM-специалиста, это идеальная операция: спонтанная, вирусная, подлинная. Ни Камарда, ни `Лечче` не преследовали рекламных целей, и именно поэтому этот контент `взорвался`. При этом, конечно, существует риск подражания. Но правда в том, что это работает только тогда, когда происходит естественным образом, без принуждения. Момент Камарды был уникальным, обусловленным контекстом матча и его искренним энтузиазмом, а не спланированной стратегией. Это хрестоматийный пример непроизвольного маркетинга и спортивного сторителлинга, но его невозможно воспроизвести искусственно. Вся магия кроется в подлинности момента».
Ценность рекламы и новые возможности для брендов
Для компании K-Sport этот случай принес двойную выгоду. Итальянская фирма, среди клиентов которой Месси и Роналду, в прошлом году расширила сферу своей деятельности. Теперь она ориентируется не только на профессиональных спортсменов высшего уровня, но и на молодёжные секции и любителей. Этот тренировочный жилет стал доступен на розничном рынке, привлекая внимание широкого круга спортсменов-любителей, особенно молодых. В этом контексте реклама, полученная благодаря Камарде, приобретает ещё большую значимость.
По оценкам StageUp, стоимость такой медийной видимости составляет около 190 тысяч евро, в основном за счёт социальных сетей. Это означает, что K-Sport пришлось бы потратить аналогичную сумму на традиционную рекламу для достижения такого же уровня информационного воздействия.
Джованни Палацци, президент StageUp, подчеркивает:
«Информационный резонанс, вызванный голом Камарды, в полной мере демонстрирует колоссальный потенциал спонсорства для повышения узнаваемости бренда при значительно меньших инвестициях по сравнению с другими видами коммуникаций. В отличие от прежних спонсорских кампаний, которые позволили таким итальянским брендам, как Parmalat, стать всемирно известными, по-прежнему ценятся видимость бренда, эмоциональная составляющая сообщения и сложность прямой связи бренда и продукта только через логотип на футболке. Однако меняются каналы, через которые спонсор взаимодействует с болельщиками: доминирование телевизионного охвата уступает место социальным сетям. Это открывает ранее немыслимые возможности для инвесторов создавать рекламные и контент-маркетинговые кампании, которые доступно связывают бренд и продукт, донося до аудитории, что носимые технологии K-Sport предназначены не только для великих чемпионов Серии А, но и являются инструментом для любого, кто хочет заниматься спортом в удовольствие и оставаться в форме».
